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時值6月，杭城天氣越發(fā)悶熱，但對啤酒業(yè)來說，這卻是讓人喜上眉梢的好天氣。于是，各顯神通的啤酒品牌全武行正式在杭城開演，除了繼續(xù)“開瓶有獎”加大現(xiàn)飲終端常規(guī)促銷力度外，許多品牌在旺季開始關注啤酒家庭消費業(yè)務——將啤酒直接銷售到居民家庭。
在炎熱的夏季，啤酒的家庭消費比重越來越大，一般以箱為單位購買，因此，能解決“配送到戶”問題的城市送水站，就成了啤酒家庭消費的最主要銷售渠道。
城市水站的優(yōu)點很突出：配送網(wǎng)絡全，效率較高，能直接與消費家庭一對一接觸，展開針對性推廣。
但水站也有其局限性：一般圍繞既有客戶服務，開拓新客戶
能力較差，對利潤要求高，如果控制不力，則廠家讓利給消費者的資源一定會被水站截流。 其實，要做好啤酒家庭消費市場，除了水站、超市等渠道外，還有一個重要渠道被絕大多數(shù)啤酒營銷人忽略——菜市場。
菜市場賣啤酒可行嗎？
1． 菜市場有人氣。
盡管超市的崛起搶去了消費者蔬菜及肉食品采購的一部分市場，但杭城與所有二級城市一樣，菜市場仍然在蔬菜及肉食品銷售方面占有很大份額。與超市相比，菜市場價格更便宜，可選品種更多，菜品更新鮮，一半以上的超市所銷售的蔬菜及肉品，還是在菜市場采購的呢。
菜市場的人氣非常旺盛，尤其是夏季早晨。和水站一樣，菜市場可成為啤酒家庭消費服務的一個節(jié)點。不同的是，菜市場針對的顧客群體更多，而且有了可以開展推廣的場所，更有利于消費者的參與和口口相傳。
近年來，菜市場的發(fā)展也漸漸趨向于集中化、大型化、批零一體化。以杭城為例，目前約有規(guī)模型菜市場百余家，而且都在居民集中的社區(qū)內，無論是覆蓋面還是輻射面都很廣泛。這不但利于提高單個菜市場的啤酒銷售量，而且數(shù)量不多，利于有效管理。
2． 菜市場有目標顧客群。
到菜市場買菜的居民，一般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐時喝上幾瓶啤酒是件快事。一旦將啤酒進入家庭，消費群體就會增加，許多原本不愿或不太喝啤酒的女性也會嘗試著喝一兩杯。時間久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消費的主流群體。
3． 渠道利益的消費者轉嫁。
自2006年雪花啤酒攻打杭州市場，開“瓶蓋設獎”之先河以來，各品牌相繼跟隨，如今已是同質化。
“瓶蓋設獎”最重要一個原因是擔心渠道截流促銷，但其形式呆板雷同，效果每況愈下。廠家直接管理運作菜場終端，則不用擔心促銷截流問題，因此可將瓶蓋設獎的費用以其他促銷形式體現(xiàn)，既未增加額外費用，也可通過差異化促銷更有效地拉動消費者。
此外，整箱銷售后，終端對每箱的利潤訴求自然沒那么高；同時廠家直接開發(fā)、管理菜市場終端，經銷商承擔配送功能，單箱收益要求也可降低�？s減下的渠道利益投入到消費者促銷中，更能吸引消費者整箱購買。
4． 夫妻店有配送到戶能力。
啤酒家庭消費的核心壁壘在于配送。要將啤酒整箱送到居民家中，在市區(qū)是一個難點。但筆者在實際調研中發(fā)現(xiàn)，一般干貨店或便利店以夫妻店形式居多。早晨，丈夫到市場上進貨之后就沒事了，負責啤酒配送是閑置勞動力的再利用，只要效益不錯，他們是愿意接受的。
而且，終端固定，居民信任度較高，購買付款之后，無需馬上送貨到家，可先行登記后，告知地址和聯(lián)系電話，按客戶要求時間逐個配送。這樣，即使七八月份銷量較大，也能統(tǒng)籌安排。在城郊，一般都是租賃房，外來打工人口很多，到菜市場都有電瓶車等交通工具，因此在配送上更是不成問題。
此外，一般菜市場位置都處于幾個社區(qū)的中心，居民到菜市場的距離用自行車不會超過10分鐘，因此，在配送時效上也是可以保證的。
綜上分析，以居民夏季家庭消費為主，開發(fā)菜市場啤酒銷售終端，實現(xiàn)非現(xiàn)飲銷售，是可行的。
銷售的六個關鍵
1．終端選擇
位置選擇：根據(jù)筆者的實地調查，最適合啤酒銷售的是菜市場進出口兩邊的干貨店（如賣米、辣椒之類的），或是菜市場對面的便利店、小超市，而非直接在菜市場里擺攤設點銷售。
人員選擇：首先必須要有短途配送能力，因此夫妻店是比較合適的；其次，老板個性要溫和，特別是要勤快，口碑好，居民信賴度高。調研終端時這兩點非常重要。
2．形象打造
做居民業(yè)務的終端不同于其他終端，必須有突出的標志顯示，否則，信息傳播不充分，活動再好也無人問津。
形象打造重在店招，要有非常醒目的招牌顯示。公司市場部統(tǒng)一設計，比如招牌上大的字體“X牌啤酒廠家特約直銷店”，下面在加上小字“連鎖店NO.XXX”。
這些設計都在告訴附近居民，我們這家終端是X牌啤酒的直銷店，而且還不止一家，是很規(guī)范的連鎖。居民信任度提高了，更容易促進購買。
3．推廣要多層次。
招牌設計只是基礎工作，想要取得好的效果，必須在推廣上實現(xiàn)多層次的傳播。
終端生動化建設。招牌下可同時掛出橫幅，“月月有驚喜，天天送實惠”。同時店內吊旗懸掛，POP張貼，堆箱陳列都要很漂亮�？尚械脑�，門口放一個易拉寶，提高品牌形象，創(chuàng)造一種熱銷氛圍。
媒體聯(lián)合傳播。要使活動產生極大的轟動效應，讓居民瞬間獲悉，當?shù)氐碾娨晱V告、電臺廣告一起播出，讓整個城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市場臨近終端有整箱售賣，而且有好東西送，趕緊前往啦！”
地面輔助推廣。廠家可設計大量POP，讓業(yè)務員在附近小區(qū)張貼，同時制作大量的傳單在菜市場出入口發(fā)放，實現(xiàn)快速告知和廣泛傳播。
人員促銷跟進。在開店初期，廠家派業(yè)務員和促銷小姐現(xiàn)場發(fā)放傳單，并進行促銷講解，送貨服務，讓居民有一種全新的感受。此外，廠家還可定期在終端推出一些社區(qū)活動，活動要力爭“期期有主題”、“期期換主題”，通過這些現(xiàn)場活動拉近顧客距離，聚集人氣。
4．產品線要科學規(guī)劃
包裝設計：首先，包裝必須用紙箱，紙箱美觀易攜帶，與現(xiàn)代家居環(huán)境協(xié)調；其次，由于專供家庭消費，渠道利潤要比其他產品低，因此，外包裝上要與流通產品有明顯差別，突出“家庭版”，這不僅給顧客帶來溫馨而實惠的感覺，也便于公司結算，預防該類產品流入其他類別終端。
品種設計：可考慮設計一款中低檔，綠瓶，麥汁濃度與便利店銷售的一樣高。容量上，由于是家庭消費，容量過大很多人喝不了，而啤酒開瓶后又不好貯藏，小容量包裝，不僅讓人感到精致美觀，同時又能引起居民的消費欲望。以杭城市場為例，建議容量設計500ml比較合適。
5．價格體系設置
以零售價30元/箱的某款中低檔啤酒為例�？鄢�4元/箱的瓶箱押金，實際零售價為26元/箱。該款產品目前的終端促銷底價為16元/箱（不含瓶箱），經銷商的利潤3元/箱。因此，該款產品出廠價為13元/箱，終端價為16元/箱，零售價為26元/箱。
以該產品做居民家庭業(yè)務，出廠價不變，因為廠家直接運作菜市場終端，所以經銷商利潤由3元/箱降低為2元/箱，則終端價為15元/箱；做家庭業(yè)務類似批發(fā)，因此給菜場終端利潤設為4元/箱，則最后消費者的實際購買價為19元/箱。
從26元/箱到19元/箱，中間的7元價差通過搭送贈品的形式讓利家庭顧客。試想，扣除贈品后實際購買價還不到2元/瓶，還享受上門服務的便利，哪個家庭顧客不樂意接受呢？
對于居民要求送貨上門的，可增加1元配送費，這既增加了終端老板利益，同時也將自帶與送貨上門服務區(qū)隔開來。
6．促銷設計。
拓展居民家庭消費業(yè)務，讓利給居民，不能直接低價操作。因為低價操作后價格再拉升就很困難，而且低價格反而讓消費者覺得沒有檔次，通過贈送促銷品方式讓消費者感到這是“占了便宜”。“消費者喜歡的并不是‘便宜’，而是‘占便宜’”，就是這個道理。
一般情況下，可選擇日常用的“酒水飲料”作為促銷品，如黃酒、白酒、可樂等。但這些促銷品的缺點是價格透明，附加值低，時間久了消費者會失去興趣。
好的助銷品，需要用心思去尋找和設計，如太陽傘、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、運動壺、刀具等，上面刻有廠家的LOGO。這些助銷品不僅附加值高，居民很感興趣，而且把品牌推廣到居民家庭，為提升品牌忠誠度另辟蹊徑。
業(yè)務延伸
1．開發(fā)團購。
很多單位在夏季或春節(jié)前都發(fā)放一些福利品，但苦于倉儲、空瓶箱回收麻煩，對啤酒團購還沒有放開。如果菜市場網(wǎng)點布局后，廠家完全可以和企事業(yè)單位談判，通過發(fā)放“提酒券”的形式讓職工到網(wǎng)點兌換，退空瓶箱也退到那里去。菜市場都位于社區(qū)之中，容易尋找，兌換也很方便。
2．聯(lián)合促銷。
近年來，聯(lián)合促銷日益流行，如賣彩電送DVD，買洗衣機送洗衣粉等。2007年，杭州移動和聯(lián)通，沖話費送啤酒活動搞的就非常成功。這類聯(lián)合促銷有一個前提，用戶提啤酒必須要有合適的兌換點，菜場網(wǎng)點就是一個很好的布局。
3．婚喪嫁娶紅白喜事。
由于菜場在社區(qū)生活圈子內，很多居民遇到紅白喜事都要宴請客人，到菜場大量采購，啤酒也是少不了的，原先都是到附近的便利店拿點，現(xiàn)在也可以做個小團購了。對廠家來說，這些特殊活動也是一個消費者攔截行動。一個省會城市，一年的紅白喜事還會少嗎。
業(yè)務升級
1．預售活動。
當啤酒家庭消費深入人心之后，菜市場終端也與居民建立了相互信賴的關系，廠家可以推廣一些大的活動，比如買啤酒贈送小家電、餐具之類的。
這些推廣活動，都要求一下子買很多箱啤酒，居民顯然不可能在短期內消費。此時，廠家可以發(fā)行一些“代酒券”，即“幾十箱一次性購買”獲得贈品，但啤酒不需一次性提走，收款后廠家發(fā)“代酒券”，憑代酒券在規(guī)定日期內隨時提酒。
預售活動的推出，不僅可以集中資源，讓居民獲取更大的贈品利益，廠家還可提前套取居民消費現(xiàn)金，實現(xiàn)了消費者攔截。一次性幾十箱，夠喝一年的。
2．家庭連鎖超市。
菜市場網(wǎng)點一旦和附近的居民建立良好的客情關系之后，所有的網(wǎng)點聯(lián)合起來就是一個面向居民家庭消費的巨大的零售網(wǎng)絡，廠家可以充分利用該該網(wǎng)絡資源從事多元化經營。比如，廠家可以成立一家貿易公司，專門導入家庭消費的成熟產品，比如紅酒、白酒、油、米、礦泉水等。
貿易公司采購后，配送到各網(wǎng)點，每個網(wǎng)點實際上就相當于一個家庭超市，所有網(wǎng)點整合起來就是一個大的家庭連鎖超市。由于是直接面向居民家庭的，與成熟產品現(xiàn)有的渠道不沖突，而且扁平化操作，實際拿到的價格不比大賣場高，這不僅提升了對貿易公司、網(wǎng)點的贏利空間，對居民也有很大吸引力�！�
畢竟，菜市場這種批發(fā)業(yè)態(tài)與超市賣場這種“高價業(yè)態(tài)”相比，大多數(shù)產品在價格上是有一定優(yōu)勢的。
姓名: 余春生 聯(lián)系電話: 13732295959 電子郵件: kevinyu0130@163.com 單位名稱: 杭州千島湖啤酒有限公司 銷售管理部經理